2023年， ，，，，，奶茶“内卷”已经进入白热化阶段。 。。。 。上半年， ，，，，，喜茶和FENDI的跨界联名掀起圈内热潮， ，，，，，下半年， ，，，，，来势汹汹的国风奶茶“霸王茶姬”以迅雷缺乏掩耳之速迅猛拓店。 。。。 。而茶百道、沪上姨妈、古茗也没歇着， ，，，，，紧锣密鼓地开店， ，，，，，争相完成“万店”目的。 。。。 。不止偕行竞争， ，，，，，奶茶的敌手尚有咖啡和酸奶：先是半路杀出了个瑞幸， ，，，，，把“咖啡奶茶化”玩到极致， ，，，，，又来了个茉酸奶， ，，，，，仍然是重走奶茶的路：卷水果、堆奶盖、拼颜值。 。。。 。不过， ，，，，，年轻人对喝奶茶热情依旧。 。。。 。从行业来看， ，，，，，奶茶消耗市场规模在2023年同比上涨了44.3%。 。。。 。从消耗习惯来看， ，，，，，六成人并没有降低对奶茶的消耗意愿， ，，，，，尚有四分之一左右的人体现， ，，，，，对奶茶的消耗意愿变多了。 。。。 。《DT商业视察》重新品、联名、销量、社媒评价等维度整理了数据， ，，，，，梳理出5个奶茶消耗新趋势。 。。。 。同时， ，，，，，我们也发明奶茶品牌并不完全是无效内卷， ，，，，，头部品牌已经建设起了相对稳固的品牌优势， ，，，，，拥有很高的用户忠诚度。 。。。 。2023年， ，，，，，人们的奶茶消耗偏好有什么转变？？？？？？？基于这些偏好， ，，，，，品牌们做了哪些行动？？？？？？？又有哪些算得上是“有用内卷”？？？？？？？详细发明如下。 。。。 。
趋势一：
鲜果茶职位依旧， ，，，，，占超4成SKU
鲜果茶， ，，，，，茶+奶+水果+其他；；；；；；；；以珍珠奶茶为代表的经典奶茶， ，，，，，茶底+奶+小料/奶盖等， ，，，，，口胃较为浓郁；；；；；；；；今年新兴起的轻乳茶， ，，，，，茶+奶；；；；；；；；纯茶。 。。。 。我们统计了7个奶茶品牌累计269个SKU， ，，，，，发明鲜果茶的总体占比为42.4%， ，，，，，比经典奶茶还要再高些， ，，，，，险些占了半壁山河。 。。。 。虽然水果茶已经卷了好几年， ，，，，，但人们对果茶的喜欢依旧。 。。。 。凭证《喜茶2023年度报告》果真数据， ，，，，，今年喜茶“年度饮品”（最受消耗者喜欢的饮品）的8款入选饮品中， ，，，，，有一半都是鲜果茶， ，，，，，划分是：多肉葡萄家族、酷黑莓桑、一大桶黄金桃和东坡荔枝饮。 。。。 。今年的果茶上新基本上照旧在对应季节使用时令水果， ，，，，，以及沿用去年炎天兴起的新水果质料， ，，，，，如红心芭乐、奇异果、桑葚。 。。。 。和往年不太一样的是， ，，，，，现在品牌们更强调了水果的品质和新鲜：多个品牌的青提系列、葡萄系列， ，，，，，都强调了“鲜果”“真果肉”“水果升级”， ，，，，，好比接纳磷泣好品种的水果， ，，，，，或者使用了智能装备， ，，，，，来提高鲜果制备效率， ，，，，，以最洪流平包管新鲜度和出品稳固。 。。。 。
趋势二：
轻乳茶爆发， ，，，，，奶茶卷“茶底”
“鲜果茶”职位依旧， ，，，，，“轻乳茶”（这类奶茶现在没有统一叫法， ，，，，，通常是不特殊加小料和水果， ，，，，，但强调无香精， ，，，，，用真茶、原茶， ，，，，，奶基底则使用鲜牛乳或水牛乳）则是犹如黑马一样平常崛起。 。。。 。虽然SKU数目不算多， ，，，，，但算得上是品牌的重点上新工具和爆款产品。 。。。 。2023年， ，，，，，喜茶推出了“轻乳茶”“厚乳茶”新品， ，，，，，奈雪推出“原叶鲜奶茶”系列， ，，，，，茶百道也上新了“轻乳茶”， ，，，，，就连一直不卷新品的蜜雪冰城， ，，，，，也推出了一款河南地区限制的“清兰乌龙奶茶”。 。。。 。茶饮品牌最先周全卷起茶来。 。。。 。进一步看它们的茶底， ，，，，，我们发明乌龙茶是最常用的茶底， ，，，，，在乌龙茶这个大类之下， ，，，，，又有一些新鲜小众的茶叶品种进入消耗者视线：譬如喜茶和芭比联名的“芭比粉·水仙”， ，，，，，名字中的“水仙”是来自福建的水仙品种鲜叶， ，，，，，以口感醇厚著名：“醇不过水仙， ，，，，，香不过肉桂”；；；；；；；；“天青雨”使用的“金牡丹”则来自福建安溪， ，，，，，着实是铁观音和黄棪的杂交， ，，，，，是近两年的茶圈新宠。 。。。 。销量可以印证这类产品的受接待水平：喜茶芭比粉·水仙首月销量达500万杯。 。。。 。从消耗者评价来看， ，，，，，年轻人喜欢“轻乳茶”的主要缘故原由有两点：茶味足和清新不腻。 。。。 。已往， ，，，，，人们经常形容奶茶越来越像“八宝粥”， ，，，，，品牌们总会在小料、奶盖和水果上玩名堂， ，，，，，现在， ，，，，，人们则把更多眼光放到了茶自己上面， ，，，，，奶茶逐渐去“八宝粥化”。 。。。 。
趋势三：
到了今年， ，，，，，人们不但希望奶茶可以提供低糖、0卡糖的选项， ，，，，，还希望“质料清洁”和“配料透明”。 。。。 。详细体现在几个方面：首先是奶茶自己糖分和热量不要太高， ，，，，，喝起来没有肩负；；；；；；；；其次是质料“真”：水果要用鲜果而不是冲泡果粉， ，，，，，牛奶要用鲜牛奶而不是奶粉、奶精， ，，，，，不要含有植脂末；；；；；；；；最后是配料配方透明化， ，，，，，能够清晰地看到一杯奶茶里加了哪些质料。 。。。 。基于这样的趋势， ，，，，，2023年茶饮品牌最先宣布配方质料、营养因素表等信息。 。。。 。好比霸王茶姬在菜单中上线了“低负？？？？？？？靥亲ㄇ保 ，，，，，宣布产品热量表；；；；；；；；茶百道也官宣了产品小料降糖的新闻。 。。。 。更狠的照旧喜茶， ，，，，，10月份直接果真了所有在售产品的配方质料、营养因素和质料溯源信息。 。。。 。起源统计， ，，，，，现在喜茶已经宣布了60多款产品的配方质料信息， ，，，，，70多个质料的溯源信息， ，，，，，以及60多份营养因素检测报告。 。。。 。除了公示每款产品的热量、卵白质、反式脂肪酸、脂肪、碳水化合物， ，，，，，喜茶甚至附上了每款质料的泉源， ，，，，，连蔗糖也不破例。 。。。 。这也让每一杯产品变得越发透明， ，，，，，消耗者在选择的时间有了更多的依据。 。。。 。若是说， ，，，，，已往几年， ，，，，，年轻人照旧佛系养生， ，，，，，喜欢说“只要奶茶加了冰块， ，，，，，就没有热量”， ，，，，，那么现在， ，，，，，康健化则是从一个嘴上说的“看法”酿成切实的需求。 。。。 。
趋势四：
多不如精， ，，，，，年轻人只爱“有用联名”
今年仍然是奶茶联名爆发的一年。 。。。 。单从数目上来看， ，，，，，阻止2023年12月23日， ，，，，，10个主流奶茶品牌累计联名了161次， ，，，，，换算一下， ，，，，，或许平均每 2 天就有一个奶茶品牌推出联名。 。。。 。也难怪DT此前的《年轻人联名消耗调研报告》显示：随着联名越来越频仍， ，，，，，人们对此一直祛魅甚至是“麻木”， ，，，，，只有33.1%的消耗者体现， ，，，，，春联名的兴趣比以前更强了。 。。。 。若是单看整年的联名总数， ，，，，，排在前三位的划分是奈雪的茶（38次）、茶百道（27次）和蜜雪冰城（19次）。 。。。 。除了联名次数， ，，，，，我们还连系调研中消耗者印象深刻的联名以及社媒热度， ，，，，，简陋统计了哪些算得上是“有用联名”， ，，，，，效果显示：在“联名有用率”上， ，，，，，喜茶以26.7%的“有用联名率”排在第一。 。。。 。今年喜茶累计联名了15次， ，，，，，但“有用”了4次， ，，，，，划分是：喜茶 X FENDI、喜茶 X 周大福、喜茶 X 原神和喜茶 X 女明星Loopy。 。。。 。第二、三名你可能有些意想不到， ，，，，，划分是书亦烧仙草和古茗， ，，，，， 入选的“有用联名”划分是书亦烧仙草 X 《封神》和古茗 X 《天官赐福》， ，，，，，虽然各自只有一个出圈联名， ，，，，，但由于总联名次数也少， ，，，，，排名反倒靠前。 。。。 。从联名内容来看， ，，，，，所谓的“有用”着实有两层寄义：其一， ，，，，，联名自己足够有创意， ，，，，，让人意想不到又能在现实产品中巧妙连系。 。。。 。DT研究院调研显示， ，，，，，最受消耗者接待的联名特点是：产品有创意、反差感强和容易玩梗。 。。。 。典范的例子是喜茶 X FENDI， ，，，，，以及咖啡界的瑞幸 X 茅台， ，，，，， 打出“年轻人的第一个FENDI”“年轻人的第一杯茅台”， ，，，，，让“买得起的奢侈品”， ，，，，，成为彰显个性的资源。 。。。 。其二， ，，，，，可以和热门IP联名， ，，，，，但不可只套IP的壳， ，，，，，找款现有产品、在包装上加上IP就搪塞了事。 。。。 。即便选了大热/经典IP， ，，，，，仍然要在产品自己的口感、以及和联名工具的连系度上下足功夫。 。。。 。好比书亦烧仙草和《封神》推出的联名新品， ，，，，，现在成了菜单上的常驻产品。 。。。 。而喜茶在2022年和藤原浩联名的酷黑莓桑， ，，，，，在2023年回归后， ，，，，，在没有联名的情形下仍然卖爆了， ，，，，，累计销量近2000万杯。 。。。 。这些案例都说明， ，，，，，就算没有IP加持， ，，，，，好的联名产品自己就具有强盛的产品力。 。。。 。
趋势五：
在小红书“奶茶”的相关条记中， ，，，，，除了“下昼茶”场景， ，，，，，尚有两类高频泛起的场景， ，，，，，一类是点杯奶茶庆祝， ，，，，，如“过生日”“上岸”“审核通过”“领证”， ，，，，，另一类则是还在考研、考公或加班、考前温习的年轻人， ，，，，，肩负着很大的压力， ，，，，，会买一杯奶茶宽慰情绪， ，，，，，并给自己打气“一杯奶茶， ，，，，，好运连连”。 。。。 。另外， ，，，，，从饮用时间段来看， ，，，，，2023年上半年的奶茶外卖订单， ，，，，，有30.8%都是在晚餐时段， ，，，，，尚有12.4%是在夜宵时段， ，，，，，这两个时段的订单划分同比增添了31%和40%。 。。。 。在网友分享中， ，，，，，这类“上岸奶茶”“晚间奶茶”往往会给自己带来更多情绪价值。 。。。 。有人晚上加完班， ，，，，，在回家路上， ，，，，，看到奶茶店还亮着灯， ，，，，，买一杯热饮， ，，，，，疲劳似乎瞬间被抚平， ，，，，，有人晒出自己的上岸时刻， ，，，，，喝一杯奶茶， ，，，，，幸福翻倍。 。。。 。这一趋势之下， ，，，，，品牌们也陆续在饮用场景上下功夫， ，，，，，好比延伸营业时间至破晓， ，，，，，或者开启24小时营业制。 。。。 。在520、情人节、国庆等节日做营销已经成为基本操作， ，，，，，喜茶还曾推出过“领证新人赠予喜茶饮品”的活动， ，，，，，让年轻人“大喜之日喜一下”“喜上加喜”。 。。。 。现现在， ，，，，，奶茶已经不但仅是打工人的“下昼茶”， ，，，，，也是能在种种场景中， ，，，，，为年轻人提供一样平常陪同的的“情绪搭子”。 。。。 。
年轻人喝奶茶， ，，，，，究竟喝的是什么？？？？？？？
从上面5个趋势来看， ，，，，，年轻人喝奶茶既要又要：既要康健好喝， ，，，，，也要情绪价值。 。。。 。我们审查了抖音和小红书上奶茶相关的热门话题和高频词， ，，，，，发明“场景”和“情绪价值”是被高频提到的一类词。 。。。 。
